Luo brändi, joka erottuu hälystä, tekee yrityksestäsi merkityksellisen ja jättää nykyisiin ja tuleviin asiakkaihisi pysyvän muistijäljen.
Pieni hetki, joka saattaa ratkaista koko tulevaisuutesi
Yritykselläsi on noin seitsemän sekuntia aikaa tehdä ensivaikutelma potentiaalisiin asiakkaisiisi, yhteistyökumppaneihisi, sijoittajiisi tai tuleviin työntekijöihisi. Ei ole siis aivan yhdentekevää, miten ne sekunnit käytät. Hyvä brändistrategia auttaa sinua päättämään miksi, miten ja mitä noiden sekuntien aikana pitäisi tapahtua.
Brändi on liiketoiminnan strategista kehittämistä
Brändin voi karkeasti määritellä asiakkaasi korvien välissä muodostuvaksi, subjektiiviseksi mielikuvaksi asiakaskokemuksesta. Brändistrategia taas pureutuu siihen, kuinka yrityksesi pyrkii vaikuttamaan kyseiseen mielikuvaan. Sen tulisi sisältää keinoja, joiden tarkoitus on saada asiakkaidesi sydämet väräjämään ja rationaaliset ostoargumentit rakentumaan – toisin sanoen, aikaansaada tunteita, joille asiakkaasi pyrkii etsimään järkiperäisiä syitä.
Brändityö on puolestaan pitkän aikajänteen strategiatyötä, jonka tarkoitus on lisätä yrityksesi, tuotteidesi tai palveluidesi tunnettuutta, valaa nykyisiin ja potentiaalisiin asiakkaisiin luottamusta, ja loppuviimein, lujittaa heidän uskollisuuttaan niin, etteivät he koe edes haaveita syrjähypyistä kilpailijoiden tykö tarpeelliseksi.
Hyvä brändistrategia vaatii siis syvällistä ymmärrystä kohdemarkkinoistasi, tarkkaa harkintaa brändin asemoinnista, tehokasta toteutusta sekä ajassa elävää, liiketoimintaa edistävää läsnäoloa kaikissa brändin viestintäkanavissa.
Tässä kirjoituksessa käsittelemme brändistrategian tärkeyttä sekä onnistuneen brändin avainelementtejä, ja annamme muutamia vinkkejä tehokkaaseen, erottelevaan ja asiakkaillesi relevanttiin brändistrategiaan.
Tämän blogin sisältö:
Mikä on brändistrategia?
Brändistrategia on olennainen osa onnistunutta strategista liiketoiminnan suunnittelua. Sen näkyvin osa asiakkaille on yrityksesi viestinnällinen ja visuaalinen identiteetti, joka auttaa rakentamaan tunnettuutta kohdeyleisössäsi, johdonmukaisesti ja yhdenmukaisesti kaikissa valituissa kanavissa.
”Konepellin alla” brändistrategiaan kiteytyy usein paljon muutakin. Muiden muassa yrityksen strategian kulmakivet – visio, missio, arvot ja tarkoitus – saavat usein terävöidyn ja kiteytetyn muotonsa juuri brändistrategiassa. Lisäksi se sisältää usein avainelementtien, kuten myyntiargumenttien, kilpailuedun ja asiakaslupauksen sanoitusten lisäksi ideoita ja keinoja jalkauttaa brändin keskeisimpiä viestejä eri kanaviin, ympäristöihin tai vaikkapa asiakaspalvelutilanteisiin.
Yli 80 % kuluttajista sanoo, että heidän on tunnettava ja luotettava brändiin, että voivat harkita ostamista. Tutkimme myöhemmin tässä artikkelissa, kuinka tunnistaa potentiaaliset asiakkaasi.
Kohdeasiakkaidesi tarpeiden ja toiveiden tutkiminen onkin erinomainen hyvä ensimmäinen askel brändistrategian luomisessa.
Strategisen brändäyksen tärkeys
Kun ymmärrät, miten brändistrategia toimii ja miksi se on olennainen osa mitä tahansa pitkän aikavälin suunnitelmaa, on helppo nähdä, kuinka se voi auttaa sinua. Hyvä brändistrategia:
- Auttaa erottumaan kilpailijoistasi, jotta sinut huomataan ja tunnistetaan markkinassasi
- Rakentaa luottamusta ja edistää brändin tunnettuutta, joka edesauttaa harkintaa ja madaltaa suosittelukynnystä
- Viestii tuotteesi tai palvelusi todellisesta arvosta yleisöllesi ja asiakkaille, mikä auttaa kehittämään hinnoitteluasi ja parantamaan katettasi
- Tehostaa markkinointisi tuloksellisuutta, mikä vuorostaan parantaa markkinointiin sijoitetun pääoman tuottoa, jolloin toimintaasi on helpompi kasvattaa ja laajentaa.
Kaikki nämä hyödyt auttavat sinua pysymään ketteränä nykypäivän jatkuvasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä, sopeutumaan muuttuviin tarpeisiin nopeammin ja tuottamaan markkinointitoimenpiteitä entistä tehokkaammin.
Brändistrategian elementit
Vahva brändistrategia sisältää tiettyjä yleisiä elementtejä. Jotta seuraavana mainitut elementit palvelisivat kohde- ja sidosryhmiäsi, on syytä maininta, että brändistrategia on aina kahden näkökulman kauppa: seurausta sisäisestä brändityöstä, yhdistettynä riittävän kattavaan asiakastutkimukseen. Hyvä nyrkkisääntö onkin, että ensin kannattaa tutkia ja vasta sitten hutkia.
Tarkoitus
Harkitse, miten brändisi ydintehtävä vastaa asiakkaidesi tarpeita ja tavoitteita, ja rakenna brändisi asiakasymmärrykselle. Mieti brändisi eri osa-alueita. Keitä palvelet? Mikä on se keskeisin ongelma, joka asiakkaillasi on? Mikä on tarjoamasi ratkaisu ongelmaan, ja miten autat asiakkaitasi ymmärtämään sen tuottavan heille ylivertaista arvoa? Loppuviimein tarkoituksen tulisi vastata perimmäiseen kysymykseen: Miksi brändisi on olemassa?
Arvot
Mieti, miten brändisi arvot korreloivat asiakkaidesi arvojen kanssa. Mikä on heille tärkeää ja miten ne ohjaavat koko brändisi toimintaa? Mistä periaatteista et ole missään tilanteessa valmis tinkimään tai luopumaan? Kuinka happotestaat arvoillasi päätöksiäsi ja toimintaasi? Mitä tapahtuu, jos jokin yrityksesi ulkoinen seikka on arvojesi vastainen? Varmista, että pidät nämä arvot johdonmukaisesti esillä ja nojaudut niihin systemaattisesti kaikessa brändisi viestinnässä.
Kilpailuetu
Missä yhdessä asiassa olet maailman paras? Mikä on se yksi asia, mihin kukaan kilpailijasi ei pysty yhtä hyvin kuin sinä? Mikä on siis kilpailuetusi? Miten se erottaa sinut muista ja miten se tuottaa muita parempaa arvoa asiakkaillesi?
Ääni ja sävy (Tone-of-Voice)
Ääni ja sävy kuvaavat brändisi tapaa tuoda tykö sen persoonaa, persoonallisuutta, tyyliä ja luonteenpiirteitä. Ääni kuvaa esimerkiksi sitä, onko brändisi vakava vai humoristinen, muodollinen vai vapaamuotoinen, vaiko autoritäärinen vai demokraattinen. Sävy puolestaan viittaa hienoisiin variaatioihin ja vivahteisiin brändisi viestinnällisessä kontekstissa, kuten esimerkiksi markkinoidessasi eri ikäisille yleisöille, kirjoittaessasi informatiivista blogikirjoitusta verrattuna vaikkapa kevyehköön somepostaukseen.
Design ja visuaalinen identiteetti
Johdonmukainen tyyli kaikessa brändin visuaalisessa viestinnässä kirkastaa brändiin liittyviä mielikuvia ja parantaa niiden muistijälkeä. Visuaalinen identiteetti tai digitaaliseen ympäristöön sovitettu design system on yksi keskeisimmistä brändistrategian ilmentymistä. Se sisältää usein ohjeistuksen esimerkiksi brändin väreistä, typografiasta, grafiikasta tai vuorovaikutteisista elementeistä. Visuaalinen identiteetti vahvistaa parhaimmillaan tarkoitustasi, arvojasi ja tavoiteltavaa brändimielikuvaa.
Bränditarina tai ”hissipuhe”
Brändisi tarinan tulisi kertoa, mikä siitä tekee ainutlaatuisen tai paremman. Bränditarinaa luodessa on syytä huomioida niin brändin emotionaaliset, kokemukselliset kuin toiminnalliset määreet. Pähkinänkuoressa bränditarinan tulisi sisältää asiat, jotka haluamme asiakkaiden tuntevan, tietävän ja tekevän, kun he kohtaavat brändisi. Tarinankerronnan avulla on mahdollisuus luoda vahva emotionaalinen yhteys asiakkaaseen ja viestiä brändin ainutlaatuista kilpailuetua. Kertomuksen päämäärä on herättää yleisösi huomio ja varmistaa, että he muistavat sinut, kun ovat ostoaikeissa.
Kiinnitä näihin huomiota, kun rakennat yrityksesi brändistrategiaa
Nyt, kun meillä on hyvä käsitys mitä brändistrategia on, tarkastellaan tarkemmin avainelementtejä ja asioita, joita sinun tulee huomioida rakentaessasi brändistrategiaa kanssamme.
Tunnista kohdeyleisösi
Lähes 60 % kuluttajista ajattelee, että yritysten on ymmärrettävä ja vastattava heidän tarpeisiinsa paremmin. Niinpä kohdeyleisön tunnistaminen ja ymmärtäminen on täysin välttämätöntä. Tehokas brändi ottaa aikaa suodattaakseen ja priorisoidakseen ihanteellisen asiakaskuntansa tarpeet ja toiveet. On turvallista todeta, että ilman syvällistä ymmärrystä asiakkaiden tarpeista, tavoitteista ja kipupisteistä brändityö on hukkaan heitetettyä aikaa ja rahaa.
Asiakasymmärrys on siis olennainen, ellei olennaisin, osa brändistrategiaa. Se valaa perustan kaikille brändin kehittämisen osa-alueille. Jokaisella brändin elementillä onkin oltava selkeä tarkoitus, tehtävä ja päämäärä asiakkaan arjessa.
Miten sitten asiakasymmärrystä kartutetaan? Vastaus on yksinkertainen ja yksiselitteinen: Keskustelemalla asiakkaan kanssa. Haastattele ja kysy heiltä kattavasti heidän mieltymyksistään, tunteistaan, ajatuksistaan ja käyttäytymisestään. Kerää ja analysoi dataa selvittääksesi erilaisia käyttötilanteita, demografisia tietoja ja näkemyksiä siitä, mikä saa heidät toimimaan. Tieto siitä, kenelle olet kohdentamassa toimenpiteistäsi, auttaa sinua kohdentamaan brändiviestisi tehokkaammin ja täsmällisemmin – olipa tarkoituksesi saavuttaa uusia asiakkaita tai sitouttaa nykyisiä.
Selkeän kohdeyleisön määrittäminen on olennaista myös tehokkaan liiketoimintastrategian näkökulmasta. Esimerkiksi, kuinka voit päättää hinnoittelusta, jos et tiedä kohdeasiakkaidesi keskimääräistä tuloa tai keskimääräistä hintaa, jota he ovat valmiita maksamaan vastaavista tuotteista tai palveluista? Kuinka voit luoda vakuuttavan digitaalisen markkinointikampanjan, jos et tiedä, mitä alustoja tai sisältötyyppejä kohdeyleisösi suosii?
Positioi, eli luo ainutlaatuinen asema markkinassasi
Erään tutkimuksen mukaan 77 % kuluttajista ei välittäisi, mikäli 1800 johtavasta brändistä 77 % katoaisi yli yön. Et varmaankaan toivoisi yrityksesi olevan osa tätä tilastoa.
Jotta voit erottautua kilpailussa markkinassa, on tärkeää tunnistaa oma asemasi markkinassa, ja sisällyttää sen saavuttaminen, säilyttämäminen tai muuttaminen osaksi brändistrategiaasi. Käytännössä kyse on siitä, kuinka asiakkaasi tulisi mieltää tuotteesi tai palvelusi kohdemarkkinassa, esimerkiksi verrattuna siihen, miten he mieltävät kilpailijoidesi tuotteet tai palvelut. Tai, vieläkin parempi, kuinka luoda oma markkina!
Position ymmärtäminen, ja tietoiset toimenpiteet sen saavuttamiseksi, ovat yksi brändi- ja markkinointistrategian tärkeimmistä työkaluista. Ideaalitilanteessa positiota voidaan kuvata yhdelllä lauseella tai virkkeellä, väittämällä tai lupauksella. Väitteellä siitä, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen kilpailijoihin nähden, kilpailusta huolimatta – tai vaikkapa kilpailijoista välittämättä!
Luo vakuuttava narratiivi
Moni tutkimus vuosikymmenten ajalta on osoittanut, että asiakkaat ostavat mieluummin brändeiltä, jotka jakavat heidän henkilökohtaiset arvonsa. Siinä, missä taktinen markkinointiviestintä keskittyy tuotteidesi tai palveluidesi ominaisuuksiin, hyötyihin ja etuihin, tulee brändimarkkinoinnin peilata yrityksesi, tuotteidesi tai palveluidesi arvoja, johdonmukaisesti, ja kaikissa sen kosketuspisteissä. Ja luonnollisesti todistaa teoilla, että brändi myös seisoo sanojensa takana.
Brändin narratiivin tulisi siis heijastaa brändin arvoja, missiota ja tarkoitusta, ja tarjota asiakkaille – tuoteominaisuuksien lisäksi – emotionaalisen kosketuksen tuotteeseesi tai palveluusi. Sen tulisi myös kertoa millaista tukea, apua ja ratkaisua brändisi sitoutuu tarjoamaan asiakkaasi ongelmaan. Aidon, rehellisen ja läpinäkyvän brändin tulisi, lupausten antamisen lisäksi, osoittaa tekevänsä konkreettisia tekoja asiakkaiden arkea parantaen. Vain lunastetut lupaukset luovat aitoa kontaktia ja luottamusta kohdeyleisöösi, ja vain teot edistävät pitkäaikaista uskollisuutta.
Kehitä houkuttava ja inspiroiva visuaalinen identiteetti
Yhtenäinen ja kaikkialla johdonmukainen visuaalinen identiteetti lisää brändin tunnettuutta. Visuaalisen identiteettisi tulisi heijastaa markkinapositiotasi ja sisältää elementtejä, jotka viestivät brändisi keskeisimpiä arvoja ja teemoja.
Jotta visuaalista identiteettiä voivat käyttää kaikki sitä tarvitsevat, ja jotta sen käyttö sekä soveltaminen eri käyttöympäristöihin ja -tilanteisiin olisi jouhevaa, on ensisijaisen tärkeää tehdä sille käyttöohje – visuaalinen ohjeisto. Ohjeiston on syytä kattaa kaikki käytössä olevat elementit ja niiden käyttöohjeet kaikissa valituissa kosketuspisteissä, kuten verkkosivustoilla, sosiaalisessa mediassa, painotuotteissa, tapahtumissa ja markkinointimateriaaleissa.
Nykyään visuaalinen ohjeisto ei ota kantaa yksinomaan staattisiin graafisiin elementteihin, vaan voi sisältää myös ohjeistuksia siitä, miten käyttäjää ohjataan liikkumaan, klikkaamaan, tai olemaan vuorovaikutuksessa brändin digitaalisissa kanavissa. Lisäksi ohjeisto saattaa linjata kokonaisia fyysisiä ja digitaalisia asiakaspalvelupolkuja. Tällöin ei ole enää kyse yksinomaan visuaalisesta ohjeistosta, vaan kokonaisesta vuorovaikutusjärjestelmästä, eli design systemistä.
Ota teknologia keskeiseksi osaksi brändityökalupakkiasi
Digitaalinen markkinointi on mullistanut tavat, joilla yrityksesi voi rakentaa brändiä ja tehostaa markkinoinnin vaikuttavuutta. Markkinointiteknologian avulla tunnistat yleisöäsi ja saat tietoa siitä, mitä he suosivat. Parhaimmillaan se auttaa tunnistamaan ostokäyttäytymisen trendejä, ymmärtämään juuri sinun asiakkaidesi mieltymyksiä, tehostamaan sijoitetun pääoman tuottoa (ROI) ja luomaan toimivampia brändimarkkinoinnin taktiikoita.
Oikein käytettynä markkinointiteknologia tuo siis liidejä ja diilejä käyttämistäsi kanavista. Voit hyödyntää sitä hallitaksesi sometilejä, käynnistääksesi markkinointikampanjoita, rakentaaksesi verkkosivustoja, suunnitellaksesi grafiikoita, parantaaksesi hakukoneoptimointia (SEO), sitouttaaksesi asiakkaita eri käyttöympäristöissä, luodaksesi automatisoituja ostopolkuja, sähköposteja ja paljon muuta. Yli 90 % markkinoijista hyödyntää jo markkinointiteknologiaa myös bränditietoisuuden lisäämiseksi, joten sen käyttäminen on jo jossain määrin välttämätöntä.
Se, mitä markkinointiteknologia ei kuitenkaan saa aikaan automaattisesti, on asiakasymmärrys. Markkinointiteknologian avulla voit saada osviittaa siitä, mitä asiakkaasi tekevät kanavissasi ja miten he toimivat kohdatessaan brändisi. Mutta se, mitä teknologia ei useimmiten kerro, on MIKSI he toimivat kuten toimivat. Data on tässä mielessä tunnollinen renki, mutta vähän huithapeli isäntä. Teknologia voi kuitenkin säästää ihmisten aikaa rutiineista, mutta lisääntyvä datamäärä, mittauspisteet ja niistä ammennettavat tunnusluvut edellyttävät myös enemmän aikaa, resursseja ja päätöksiä, mitä dataa kerätään, mitä siitä analysoidaan, miten sitä analysoidaan ja myös mitä siitä jätetään analysoimatta.
Arvioi ja hienosäädä strategiaasi säännöllisesti
Hyvä brändistrategia linjaa aina myös sen, miten ja millä mittareilla brändin kehitystä ja menestystä mitataan. Sen tulee myös antaa hyvää syötettä päätöksille mitä kannattaa mitata ja mitä ei. Mikäli markkinoija ja muut brändinrakentajat mielivät tehdä työstään entistä liiketoimintarelevantimpaa, on syytä tarkastella laajemminkin, mitkä brändin ja brändimarkkinoinnin tunnusluvut tuottavat lisäarvoa bränditoimenpiteiden vaikutuksesta viivan alle. Mutta siitä lisää joskus toiste…
Ohi ovat ne päivät, kun strategiaa veisteltiin kelohonkamökissä. Ja päättyneet ovat ne päivät, jolloin päättäjät löivät strategian kanteen kumileiman, ja siitä eteenpäin sitä toteutettiin orjallisesti seuraavat viisi vuotta. Kuten kaikki muukin keskipitkän ja pitkän aikajänteen suunnitelmat, brändistrategia ei ole kertaluontoinen juttu. Se on jatkuva prosessi, joka vaatii jatkuvaa hienosäätöä, parantamista ja täsmentämistä kaiken aikaa. Oikeastaan on aika lohdullista, ettei meiltä odoteta enää vuorisaarnaa ja kymmentä käskyä, vaan skaalautuvia ja ajassa eläviä toimenpiteitä, joiden tarkoitus on säilyttää reaktiivisuus ja ketteryys jatkuvasti muuttuvassa maailmassa.
Vaikka sanotaan, että hyvä brändi on lähes ikuinen, on nopeasti muuttuvilla markkinoilla syytä tutkia yleisösi reagointia brändisi tärkeisiin indikaattoreihin, kuten esimerkiksi markkinointiviestintään, visuaaliseen ilmaisuun, tunnettuutteen, preferenssiin ja vuorovaikutukseen säännöllisin välein nähdäksesi, mikä toimii ja mikä ei. Ja kun jokin ei resonoi kohdeyleisösi kanssa, on käytettävissä aina työkaluja, joilla voit testata vaihtoehtoisia lähestymisiä, kunnes löydät juuri sillä hetkellä sen oikean ja toimivimman.
Ja lopuksi
Koska maailma pyörii ikkunoiden ulkopuolella nopeammin kuin niiden sisäpuolella, sinun tulisi myös säännöllisesti seurata, miten kilpailijasi asemoivat itsensä markkinassasi ja hienosäätää strategiaasi muuttuvan markkinatilanteen mukaiseksi – oli liikkeesi sitten reaktiivista tai proaktiivista. Se ei kuitenkaan tarkoita jatkuvaa hötkyilyä ja muuttamista, vaan systemaattista datan ja asiakastiedon keruuta sekä asioiden hienosäätöä tiedolla todennettujen muutosten perusteella. Jatkuva markkinoiden tutkiminen, systemaattinen ymmärryksen lisääminen ja systeeminen arjessa läsnäolo auttaa sinua kehittämään vahvaa ja valovoimaista brändiä, joka erottuu kilpailussa, mutta elää myös tiiviisti kiinni jatkuvien muutosten säestämässä ajassamme.
