Blogi

Kuinka rakennat erottuvan ja houkuttelevan työnantajabrändin?

Brändin kehitys, Työnantajabrändi
Menestyksekkään työnantajabrändin suunnittelu, toteuttaminen ja hallinnointi ei ole helppo tehtävä – muttei se myöskään mitään ydinfysiikkaa ole. Pikavoittoja ei kuitenkaan ole lunastettavissa, sillä kyse on huolellista suunnittelua vaativasta, pitkän aikajänteen strategiatyöstä, jonka toiminnallistaminen ja juurruttaminen sisältää jatkuvaa tekemistä ja toistoa. Tämä artikkeli listaa tärkeimmät askeleet menestyksekkään työnantajabrändistrategian rakentamiseksi.

 

Tämän blogin sisältö:
    1. Luo työnantajalupaus
    2. Kartoita rekrytoinnin tarpeet ja haasteet
    3. Määrittele tavoitteet
    4. Määritä ehdokaspersoonat
    5. Laadi kanavastrategia
    6. Osallista työntekijät
    7. Sitouta ylin johto
    8. Varmista myönteinen ja johdonmukainen hakijakokemus
    9. Mittaa onnistumista ja optimoi

 

  1. Luo työnantajalupaus eli Employer Value Proposition (EVP)

Työnantajan arvolupaus eli tuttavallisemmin työnantajalupaus, on kiteytys potentiaaliselle työntekijälle siitä, mitä lisäarvoa organisaatiosi tarjoaa työntekijöilleen vastineena heidän työpanoksestaan, jos rahaa ei lasketa. Se on yrityksesi ydinarvojen, mission, vision ja kulttuurin ilmentymä, joka erottaa sinut työnantajana kilpailijoistasi, joka auttaa työntekijää arvioimaan yrityksen sopivuutta itselleen ja onnistuessaan houkuttelee juuri oikeanlaisia lahjakkuuksia yritykseesi.

Vain 61 % yrityksistä on kehittänyt hyvin EVP:nsä, ja 44 % kaikista toimitusjohtajista ei edes tiedä, että heidän yrityksellään on EVP.

EVP:n määrittämisessä on tärkeää pysyä realistisena. Monet organisaatiot erehtyvät kiillottamaan arvolupauksensa täydellistä maailmaa syleileväksi, vaikka todellisuus ei olisikaan aivan niin ruusuinen. Tästä seuraa usein molemminpuoleisia pettymyksiä, jotka johtavat heikkoon työntekijöiden pysyvyyteen ja korkeaan vaihtuvuuteen.

Ei siis liene sattumaa, että ”Työnantajabrändi alkaa sisältä” on niin suosittu hokema. Mikäli päätät houkutella uusia lahjakkuuksia organisaatioosi työnantajabrändilläsi, ensimmäinen tehtäväsi, jo kauan ennen EVP:tä, on tehdä yrityksestäsi aidosti hyvä työpaikka. Vasta sitten voit kiteyttää sen erottuvaan, merkitykselliseen ja mieleenpainuvaan muotoon. Hyvä työnantajabrändi kun on aina totta.

  1. Kartoita rekrytoinnin tarpeet ja haasteet

Saadaksesi eniten irti työnantajabrändityöstäsi sinun on ymmärrettävä nykyiset ja tulevat palkkaustarpeesi. Lisäksi on tärkeää ymmärtää ja kommunikoida avoimesti sekä läpinäkyvästi organisaatiosi rekrytointiin ja palkkaukseen liittyvät haasteista.

Esimerkiksi, jos tiedät, että tekoälyyn liittyvien lahjakkuuksien rekrytoiminen on suurin haasteesi, on loogista kohdentaa työnantajabrändäysponnisteluitasi näitä kyvykkyyksiä omaavien henkilöiden tavoittamiseen ja houkuttamiseen.

  1. Määrittele tavoitteet

Jotta työnantajabrändityö on perusteltua ja siihen kohdennetut investoinnit ovat perusteltavissa, tulee sen välilliset ja suorat vaikutukset liiketoimintaan olla mitattavissa. Siitä syystä on tärkeää määrittää työlle selkeät tavoitteet.

Yleisiä työnantajabrändäyksen mittareita ovat:

  • Lisätä korkealaatuisten kandidaattien määrää
  • Lisätä urasivuston kävijämäärää
  • Lisätä sitoutumista työnantajabrändäykseen liittyviin sosiaalisen median julkaisuihin
  • Vähentää aikaa ja kustannuksia per rekrytointi
  • Lisätä työntekijöiden sitoutumista työnantajabrändäysaloitteisiin
  • Lisätä työpaikkasuositusten määrää
  • Parantaa ehdokaskokemusta ja NPS-arvoa
  • Parantaa tarjouksen hyväksymisastetta
  • Vähentää rekrytointiprosessin keskeytysastetta
  • Parantaa ja kehittää Glassdoor-arvosteluja.

Tavoitteissa on hyvä huomioida se, että vaikka osa tunnusluvuista on taktisia, toisin sanoen ne eivät liity suoraan ”koviin” liiketoiminnan tunnuslukuihin, kuten laskutus tai asiakastyytyväisyys, niillä tulisi olla todennettuja välillisiä vaikutuksia bisnekseen. Yritys saattaa esimerkiksi mitata ehdokaskokemuksen, perehdytyken ja sitä seuraavan uuden työntekijän työtekijätyytyväisyyden yhteyttä vaikkapa asiakastyytyväisyyteen.

  1. Määritä ehdokaspersoonat

Jotta EB-kampanjat osuisivat tehokkaammin haluttuun kohderyhmään, on tärkeää määritellä ja ymmärtää ehdokaspersoonat. Ehdokaspersoona on motiivipohjainen kuvaus organisaatiosi ideaalihakijoista. Ehdokaspersoonien määrittämiseksi on parasta aloittaa omista työntekijöistäsi ja vastata kysymyksiin, kuten:

  • Millaista erilaista osaamis- ja kokemuspohjaa he edustavat?
  • Mikä on heille tärkeää työuran kannalta? Onko se palkka, kasvu ja kehitys, yrityskulttuuri ja johtaminen, mielenkiintoiset projektit, työn joustavuus, työympäristö vai jokin muu?
  • Mistä he etsivät työpaikkailmoituksia ja mikä tieto niissä on tärkeää?
  • Millainen työnantajasisältö on heille arvokasta?
  • Missä sosiaalisen median kanavissa he viettävät aikaansa?
  • Ovatko he aktiivisia vai passiivisia työnhakijoita?

Kun sinulla on vastaukset näihin kysymyksiin, on paljon helpompaa määritellä, mitkä ovat työnantajabrändityösi tärkeimmät viestinnälliset kärjet, millaista työnantajabrändisisältöä sinun tulisi luoda potentiaalisille hakijoille ja missä kanavissa ja formaateissa brändiäsi tulisi rakentaa ja edistää.

  1. Laadi kanavastrategia

Organisaatiot käyttävät useita erilaisia kanavia työnantajabrändinsä edistämiseen ja tavoittaakseen ehdokaspersoonansa.

LinkedInin mukaan organisaatiot suunnittelevat laajentavansa työnantajabrändiään kolmen tärkeimmän kanavan kautta: yrityksen verkkosivustot (69 %), online-ammattilaisverkostot (61 %) ja sosiaalinen media (47 %).

Kanavastrategialla tarkoitetaan työnantajabrändin rakentamiseen käytettävien kanavien tunnistamista, niiden keskinäisten roolien määrittämistä ja optimointia, jotta halutut ehdokkaat löytävät ja kiinnostuvat organisaatiosta etsiessään potentiaalisia työnantajia.

  1. Osallista työntekijät

Monien tutkimusten mukaan työntekijöiden arjesta kertovat sisällöt ovat tehokkaimpia ja mielekkäimpiä työnantajabrändin rakennuselementtejä. LinkedIn:in mukaan yritykset, joissa työntekijät luovat ja jakavat yrityksen sosiaalista sisältöä omissa kanavissaan, saavat tehokkainta ja laadukkainta nostetta EB-näkyvyyteensä.

Tässä muutamia esimerkkejä työntekijöiden luomasta sisällöstä, jota työnhakijat arvostavat:

  • ”Tällainen on minun työpäiväni” -tyyppinen sisältö, jossa esitellään tarinoita työntekijöiden työn sisällöstä, kollegoista ja organisaation työympäristöstä.
  • ”Miksi hain ja miksi olen viihtynyt” – tarinoita siitä, miksi työntekijät päättivät hakea tähän organisaatioon ja miksi he ovat viihtyneet.
  • ”Kuinka työskentely yrityksessäni eroaa” -tyylisiä tarinoita siitä, kuinka työskentely organisaatiossa eroaa esimerkiksi heidän aiemmista kokemuksistaan.

Näitä tarinoita on helppo jakaa ja uudelleen muotoilla eri sosiaalisen median julkaisuihin, esimerkiksi videoina, live-webinaareissa, urasivustoilla tai vaikkapa uratapahtumien livehaastatteluissa.

  1. Sitouta ylin johto

Johdon sitoutuminen ja osallistuminen EB-työhön on elintärkeää – usein jopa ratkaisevaa. Potentiaaliset työntekijät kiinnittävät erityistä huomioita kahteen seikkaan: a) ovatko työntekijöiden sisällöt omaehtoisesti tehtyjä ja jaettuja ja b) kuinka aktiivisesti ja läpinäkyvästi yrityksen ylin johto kertoo omissa somekanavissaan ydintehtävistään, organisaation ihmisistä, työskentelykulttuurista, arvoista ja tarkoituksesta.

Näihin viesteihin tutustumalla tulevat työntekijät pyrkivät arvioimaan työnantajan sekä yrityksen työskentelykulttuurin ja johtamisen sopivuutta omiin arvoihinsa ja mieltymyksiinsä.

  1. Varmista myönteinen ja johdonmukainen hakijakokemus

Työnantajamielikuvan rakentuminen ei pääty työhakemuksen ja siihen liittyvien kysymysten käsittelyyn. Positiivinen ehdokaskokemus läpi koko valintaprosessin on jopa varsinaista brändityötä tärkeämpi osa työnantajamielikuvaa. Jos työnantajabrändin markkinoinnissa luodaan hakijalle odotuksia, on hakijoiden kommunikointi ja kohtelu se paikka, jossa odotukset lunastetaan – tai jätetään lunastamatta.

Talent Adoren mukaan 78 prosenttia työnhakijoista sanoo ehdokaskokemuksen olevan luotettava indikaattori siitä, miten yritys kohtelee työntekijöitään. Ja ne, joille kokemus on huono, eivät todennäköisesti enää koskaan hae kyseisen organisaation avoimia työpaikkoja. Lisäksi he kertovat kielteisistä kokemuksistaan ystävilleen ja tutuilleen – myös sosiaalisessa mediassa – ja monin verroin useammin kuin myönteisistä kokemuksistaan. Monesti pettynyt hakija ja hänen vaikutuspiirinsä saattaa jopa boikotoida tai lopettaa tyystin kyseisen organisaation tuotteiden ja palveluiden ostamisen.

  1. Mittaa onnistumista ja optimoi

Työnantajamielikuvakampanjoiden vaikutusten mittaaminen on tärkeää, jotta tulevat panostukset onnistuvat ja tuottavat vieläkin parempia lopputuloksia. Parhaat tulokset varmistat asettamalla niille tavoitteet jo ennalta, ja mittaamalla vertailukelpoisia tunnuslukuja niin ennen kuin jälkeen.

CareerArc on tutkinut, että vaikka 96 prosenttia yrityksistä uskoo työnantajabrändin ja maineen voivan vaikuttaa positiivisesti tai negatiivisesti liikevaihtoon, alle puolet (44 prosenttia) vertailee näiden lukujen yhteyttä.

Lopuksi…

Brändi-, markkinointi- ja myyntityötä tehneille työnantajabrändin rakentamisen lainalaisuudet saattavat kuulostaa varsin tutulta. Ja tottahan se on, että perusmekaniikka muistuttaa varsin osuvasti niin brändi- kuin markkinointistrategian laatimista – vain kohderyhmä on erilainen. Silti, kuten tässäkin artikkelissa jaetussa statistiikassa käy ilmi, yllättävän harva yritys, ja eritoten yritysjohto, ymmärtää, kuinka tärkeästä strategisen suunnittelu osa-alueesta on kyse. Heille haluammekin esittää kliseisen mutta varsin relevantin kysymyksen: mikä osa yrityksesi liiketoimintaa pärjäisi ilman osaavia ammattilaisia? Ja kuinka kauan?

Jos haluat sparrata omasta brändistrategiastasi, ota yhteyttä tästä.

Lue seuraavaksi:

Houkuttelevasta työnantajabrändistä kilpailuetu

 

Tutustu palveluun

Ota yhteyttä.

Kenttä on validointitarkoituksiin ja tulee jättää koskemattomaksi.